Alors que la Coupe du monde démarre en France, le rugby est devenu l’un des territoires préférés des
annonceurs qui utilisent ce sport comme un véritable moyen de communication efficace. L’occasion de
faire le point avec Antoine Fournier, dirigeant de l’agence de marketing sportif Full Time Sports dont
les clients « rugby » se sont multipliés ces dernières semaines. Alors, faut-il communiquer dans le
rugby ? Premiers éléments de réponse.
Le constat est implacable. Alors que le football reste le choix numéro un en volume de
communication sportive, son petit frère du ballon ovale ne se laisse pas prier, effet coupe du monde
oblige. Mais pas que. « Je remarque que depuis deux ou trois ans, le rugby est de plus en plus choisi
comme territoire d’expression des marques. » avance en préambule Antoine Fournier, dirigeant de
l’agence de marketing sportif basée à Grenoble, Full Time Sports. Avant d’en expliciter, petit à petit,
les raisons : « Je pense tout d’abord que le rugby peut être un bon moyen pour les nouvelles
marques, n’ayant jamais fait de communication sportive, de se positionner dans le marketing sportif
pour la toute première fois. Ensuite, il y a selon moi des multi facteurs qui expliquent cette accélération : la coupe du monde en France, certes, une équipe de France qui s’est remise à gagner et à bien
jouer, des têtes d’affiche comme joueurs qui marquent l’esprit des consommateurs et enfin une
image qui demeure très positive. » Voilà les ingrédients de cette bonne recette selon Antoine
Fournier. Les différentes études glanées ici et là confirment les dires du dirigeant. Ainsi, en septembre
2022, 40 % des Français âgés de 16 à 69 ans se déclaraient intéressés par le rugby (« très intéressé(e)
» + « assez intéressé(e) »), soit le troisième sport derrière le football (50 %), le tennis (42 %) et à
égalité avec l’athlétisme (40 %). « Cette coupe du monde de rugby a réussi à engager de nombreux
acteurs : l’équipe de France évidemment, mais également les clubs, les joueurs, les marques et les
supporters ! Pour preuve s’il en fallait encore, près de deux ans avant cette coupe du Monde de rugby
en France, l’intégralité du programme de sponsoring de l’événement avait été bouclée, ce qui
rapportera 80 millions d’euros de recettes. « Tous ces éléments s’illustrent notamment par la
signature en mai dernier comme ambassadeur de l’équipe de France de la marque Casino par
exemple,
qui possédait déjà dans ses rangs le joueur du XV de France Antoine Dupont (Voir Encadré) » poursuit
Antoine Fournier qui enchaîne : « De notre côté, on recommande de plus en plus ce sport. Les
marques sont vraiment davantage réceptives, ce sport n’est pas un repoussoir pour les familles, pour
les enfants. Il y a un côté très festif avec notamment une possibilité pour les dirigeants d’engager les
collaborateurs à travers un parcours inédit. »
UN MEILLEUR RAPPORT QUALITÉ/PRIX ?
Qu’on se le dise, l’argent demeure, encore et toujours, une variable clé dans la négociation finale
d’une opération de sponsoring sportif. Certes moins onéreux que le football, le rugby s’affiche comme
un parfait équilibre. « Je crois pouvoir dire que communiquer dans le rugby, cela permet un meilleur
qualité/prix quand on regarde l’exposition, les possibilités en interne comme en externe et bien
évidemment les prix affichés par les détenteurs de droit. » enchaîne Antoine Fournier. Son agence,
Full Time Sports, n’a pas été en reste ces dernières semaines avec le ballon ovale. Le partenariat entre
Irrijardin, spécialiste du matériel de piscine, et Sébastien Chabal se poursuit sous les meilleurs
auspices. Mais tout début 2023, l’agence a initié et accompagné la première démarche du Comptoir
Seigneurie Gauthier avec le sport. Direction le rugby pour le spécialiste de la décoration qui s’est
associé au troisième ligne du RC Toulon et du XV de France, Charles Ollivon. « Au-delà des différents
jeux-concours mis en place, nous allons proposer au réseau de clients mais aussi au grand public de
nombreuses activations durant cette coupe du monde tout en espérant que cela durera jusqu’au 28
octobre, date de la finale… » croise les doigts Antoine Fournier. On l’a dit, l’exposition de cette coupe
du monde couplée aussi à un groupe Canal + véritable plateforme premium de diffusion du
championnat du Top 14, devrait pousser les derniers annonceurs, encore un peu frileux, d’aller
inscrire leur premier essai. Pour une transformation assurée.
Julian Dupraz